老乡鸡IPO：全国化扩张难题和竞争力之问

经济观察网 记者 叶心冉正值冲刺IPO之际，老乡力老乡鸡却陷入了未给员工缴纳社保的鸡I竞争用工质疑。

5月30日，全国有媒体报道称，化扩近三年间，张难老乡鸡累计有1.6万名员工未缴纳社保。题和5月31日下午，老乡力老乡鸡董事长束从轩发布微博回应称，鸡I竞争“截止到2021年底，全国老乡鸡员工总计14503人（1033人为退休返聘），化扩实际购买社保的张难有12629人，老乡鸡员工的题和实际参保率达到了93.75%。虽然有餐饮从业人员的老乡力流动率高和部分员工对参保意愿不强等方面的因素。但作为老乡鸡的鸡I竞争董事长，没能做到给老乡鸡全员所有人购买社保，全国我感到非常羞愧和自责。向我的所有员工和社会大众表示深深的歉意。”

事实上，这一情况在招股书中已有所说明。招股书显示，2021年，老乡鸡参保人数是12629人，未予缴纳社保的员工有1874人，其中，1033人是退休返聘。

全国化扩张

2003年，肯德基在中国的门店数量突破800家，并推出了一款标志性的本土化风味改造的产品——老北京鸡肉卷，这一产品一直延续至今。也是在2003年，一家名为“肥西老母鸡”（老乡鸡前身）的中式快餐门店在合肥开业。19年过去，在肯德基门店已经超越8000家的时候，“中式快餐第一股”仍缺位，成长至超过1000家门店的老乡鸡向上述称号展开冲刺。

5月19日，老乡鸡向上交所递交招股书。招股书显示，2019年-2021年，老乡鸡的营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元；归母净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。

招股书显示，公司拥有991家直营门店、82家加盟门店。疫情持续的这两年多时间，老乡鸡的门店由2019年年末的769家增长至2021年年末的1073家。从增量来看，除了加密在安徽市场的门店外，上海、湖北、江苏、深圳等省外市场的拓展也贡献了增量。

但是，近两年新成立的省外子公司的经营状况不甚理想，浙江、广东、北京、河南等多地的多家子公司陷入亏损，合计亏损达1.62亿元。以浙江老乡鸡餐饮有限公司为例，其2021年净利润-1390元，老乡鸡（北京）餐饮有限公司2021年净利润-2022万元。

早在2017年就已经涉足的江苏、湖北市场，仍未实现盈利。招股书显示，江苏、湖北的子公司2021年分别亏损3899万元、3842万元。

扩张盈利问题正摆在老乡鸡面前。事实上，相较西式餐饮的本土化探索，中式餐饮更加需要直面的是本地化口味的改造，这一要求更加细化。品牌定位专家、红箭头品牌营销公司总经理张健向记者表示，至今还未有真正意义上的全国性中式快餐品牌，其中一个很大的制约因素是——口味本地化。倘若要取得全国市场的胜利，产品需要符合本地口味，这一要求，对于中式餐饮来讲非常重要。在这方面，湖南和四川的餐饮比较有优势，“辣味”和“麻辣味”已经被验证是全国性口味，接受度普遍高。

沙利文分析师王子伦则指出，很多地方性的餐饮品牌专注本地消费者，并且用较低的单价来维持相对较高的客流。所以对于老乡鸡这样的大型连锁中式快餐品牌，如何用一套标准化的菜品占领全国市场是一个问题，如何建立壁垒，防止后来者打价格战也是品牌会面临到的一个问题。

不过对于当下老乡鸡的全国化扩张之路，业内人士认为，省外市场的亏损不必过于担忧。张健表示，一方面，老乡鸡的确受到疫情的影响，导致客流较少。另外一方面，老乡鸡在省外的影响力还未完全建立。

接下来的内功

老乡鸡全国化的扩张还将加速推进。招股书显示，老乡鸡未来将在全国重点区域新开700 家店。但目前安徽地区在占据超七成营收的基础上，进军新市场，老乡鸡的竞争力在哪里？

老乡鸡在招股书中表示，在餐饮企业同质化竞争日趋激烈、消费者图新求变的当下，品牌与文化成为餐饮企业的核心竞争力。

自从2020年年初，“老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信”的视频引起广泛关注以后，老乡鸡就频繁出现在热搜席位上，包括土味战略发布会、每天发布的“咯咯哒”的微博运营等。

王子伦表示，当标准化、连锁化以及拥有高质量的菜肴已经几乎成为每一家餐饮企业共有的必须条件，餐饮企业想要脱颖而出，还需要更加深入人心的品牌知名度和品牌文化传输。

从当前老乡鸡品牌的扩张成绩单来看，其品牌知名度的打开还需要一段路。

除此之外，餐饮企业的内功修炼还在于产品力、标准力、管理力在内的多个方面。头豹研究院的餐饮报告显示，上述三者是中式连锁快餐企业成功的核心要素。

谈及餐饮品牌内功修炼的方向，王子伦表示，首先品牌需要有较好的营销能力来扩大品牌的影响力。其次，品牌也应要做到适当的本土化改变。再者，扩张的速度与成本的平衡也是至关重要的一点。通常来说，拥有比较完善的流程化、规模化的体系是能够保证扩张速度的同时，降低成本的好方法之一。

根据《2021年中国连锁餐饮行业报告》数据，2020年中国餐饮连锁化率达15%，和餐饮连锁化率已经达到54%和49%的美国和日本相比有较大的提升空间。

头豹研究院的报告指出，除了中餐的需求多元化外，供应链水平落后也是中国餐饮行业连锁化程度低的因素之一。目前餐饮行业整体存在上游过于分散，供应链长，冷链物流普及率低等问题。中央厨房、冷链运输和食材基地等设施需要持续升级。

种种掣肘因素，也使得投资者较为关注餐饮品牌在这些方面的破局能力。王子伦表示，对于餐饮连锁品牌来说，打造品牌自己的中央厨房和冷链运输系统、创建上下游的链接资源和利用数字信息化科技技术等都可以成为他们在标准化、连锁化方面的降本增效的方式。这些也是考量一家餐饮品牌投资标的的一个重要因素。

老乡鸡方面，根据招股书，老乡鸡本次在上交所上市，拟募资12亿元，用于华东总部建设、新增餐饮门店以及数据信息化升级。老乡鸡在招股书中表示，老乡鸡华东总部项目有助于提升公司中央厨房产能规模；新增餐饮门店建设项目有助于完善全国门店布局；数据信息化升级建设项目有助于强化公司智能化管理水平。