白酒旺季动销弱复苏：头部酒企业绩飘红 行业分化加剧 年轻化营销谋增量

◎自2018年以来，白酒部酒加大了对直销渠道的旺季投入，掀起行业渠道变革浪潮。动销至今年前三季度，弱复公司直销渠道与传统经销渠道分别实现了320亿元与550亿元的企业轻化营业收入，直销渠道占比达36.58%，绩飘剧年再创历史新高，红行化加这表明，业分营销新管理层对于深化渠道改革、谋增保持稳定成长做出了更多的白酒部酒努力。 ◎今年以来，旺季为了迎合年轻消费者，动销拓展更多潜在消费群体，弱复不少白酒企业一改长期扎根消费者心智的企业轻化传统、商务的绩飘剧年刻板印象，开始走近年轻人、主动拥抱消费新话题。

每经记者 张韵 

金秋十月，白酒消费旺季暂告一段落，在这之中记者了解到，面对传统经销渠道的库存高企，三季度白酒行业渠道变革成效凸显，高端酒动销维稳，行业“马太效应”正持续增强。

10月中旬，A股白酒板块密集业绩披露引起市场关注，白酒头部阵营普遍实现业绩双增。10月16日，知趣咨总经理、白酒行业专家蔡学飞通过微信向记者表示，未来中国酒类消费会在次高端与高端持续扩容，会在名酒的加持下持续发展。

那么第四季度，白酒板块价值投资应该遵循怎样的逻辑？研究所食品饮料首席分析师刘畅在微信中向《每日经济新闻》记者指出，白酒动销恢复与外部环境和消费需求有关，场景回归将会加速股价回调，目前白酒行情基本上到了一个摸底的过程。

头部酒企营收净利双增

10月16日，贵州茅台（SH600519，股价1705.83元，市值2.14万亿）交出白酒行业首份三季度成绩单。2022年前三季度，公司实现营收871.6亿元，同比增长16.77%；实现净利润443.99亿元，同比增长19.14%，营收、净利均实现双位数增长，超过前两年同期增速。

而在其他已公布三季度业绩预告或经营情况的酒企中，（SZ000568，股价207.90元，市值3060亿元）的净利润与扣非净利润均预计实现30%左右增长，主要系核心产品销售收入增长所致。

另有（SZ002304，股价147.30元，市值2220亿元）、（SH600809，股价270.50元，市值3300亿元）等次高端白酒企业业绩同样表现良好，净利润增速更是高于营收增速，可以看出，经历了传统旺季中秋节，名优酒企在第三季度均取得了不错的增长。前三季度，洋河股份、山西汾酒分别预计实现营业收入约264.4亿元、221亿元。

就市场销售实现稳健增长的原因，洋河股份方面表示，公司聚焦产品品质升级不断满足消费需求，推动营销组织下沉持续深耕市场，围绕消费者互动全面强化品牌建设；山西汾酒则表示，公司针对点状疫情灵活调整营销政策，持续优化产品结构，青花汾酒系列等中高端产品实现大幅增长。

2022年前三季度，（SH603369，股价43.55元，市值546.3亿元）预计实现营业收入约65.18亿元、净利润约20.81亿元，主要系产品结构持续优化，销售收入稳步增长；（SH600779，股价62.13元，市值303.4亿元）预计实现营业收入约38亿元，净利润约11亿元。

可见，处于另一营收梯队的今世缘与水井坊同样交出了符合市场预期的答卷。相比之下，来自河北的（SH600559，股价23.20元，市值212.2亿元）业绩增速在众酒企中脱颖而出，扣非净利润为3.16亿元，同比增长41%。

而随着酒企进入三季报披露的密集期，A股白酒板块股价走势表现出了市场对业绩的情绪波动。在各大券商研报中，分析师普遍认为，高端白酒需求最具确定性。从业绩来看，高端白酒保持稳健增长、区域龙头收入保持双位增速，从动销来看，高端保持平稳，徽酒宴席、聚饮等场景表现积极，次高端逐步修复同时分化延续。

茅台渠道变革深化

10月18日，分析师在发布白酒周报中表示，虽然三季度局部地区疫情散发、外部环境仍有压力，但龙头酒企积极应对，展示了较强的经营韧性，特别是品牌力较强、产品矩阵较为完善、具备成熟强势市场的酒企，成长势能相对较强。

在价格方面，《每日经济新闻》记者在国庆期间曾走访终端商超了解到，与中低端白酒商家的大力打折促销相比，头部以及名酒企产品在国庆期间仍较为坚挺，其中，国窖1573价格1120元/瓶左右，第八代优惠后售价约1199元/瓶，品味舍得500元/瓶左右。

上述研报分析称，从渠道端来看，前三季度，第八代五粮液双节动销反馈相对较好，9月湖南、安徽、鄂赣、江苏等地同比增长达到双位数以上。泸州老窖国窖1573高度产品发展稳健，低度产品保持较快增长，多产品矩阵奠定成长动能。而贵州茅台持续推进营销体系改革，电商平台贡献增量较高，飞天茅台旺季后批价略有下跌，但整体波动不大，后续或将逐渐企稳。

今年一季度末，贵州茅台推出新电商平台“i茅台”，这在外界看来是公司扩大直销占比的又一重大举措。据最新披露的业绩报告显示，前三季度，直销渠道收入翻倍增长成为公司经营上的最大亮点，i茅台贡献了直销渠道收入的主要增量，完成酒类不含税收入84.61亿元。

自2018年以来，贵州茅台加大了对直销渠道的投入，掀起行业渠道变革浪潮。至今年前三季度，公司直销渠道与传统经销渠道分别实现了320亿元与550亿元的营业收入，直销渠道占比达36.58%，再创历史新高，这表明，新管理层对于深化渠道改革、保持稳定成长做出了更多的努力。

10月18日，香颂资本董事沈萌在贵州茅台财报解读的电话会议中表示，茅台直销渠道的占比提高加大了企业对于经销渠道的控制力度，削弱了大型经销商的价格话语权，有助于酒企在流通市场中自身把握供需平衡，体现公司对市场价格乱象的整治决心，以更好地制定未来发展的长期计划。与此同时，茅台也加大了对经销商资金周转的支持力度，有助于缓解传统经销体系调整对于公司业绩的直接冲击，可以预见的是，直销加电商将会是公司未来的主要方向。

年轻化营销加持行业分化加剧

从动销情况来看，10月16日，酒类直供平台百酒汇执行董事李进军在微信上接受《每日经济新闻》记者采访时说：“今年国庆百酒汇门店白酒销售都不太好，同比往年，销售没有打开。”

“从百酒汇全川门店的情况来看，国窖1573、五粮液、茅台、青花郎等一线名酒销售一直比较旺盛。”李进军国庆节前曾对记者表示。可见在各种不确定因素的影响下，头部酒企的抗衰退能力得到了强化，体现出白酒在社会消费品中的刚需属性。

“从价位段来说，千元级仍然是商务接待的市场主流，今年国庆宴席类产品也有不错的增长，比如红花郎、剑南春、舍得。白酒主要还是商务接待、朋友聚会、宴席以及口粮酒，年龄主要分布在35岁以上。”李进军国庆节前接受采访时表示。

今年以来，为了迎合年轻消费者，拓展更多潜在消费群体，不少白酒企业一改长期扎根消费者心智的传统、商务的刻板印象，开始走近年轻人、主动拥抱消费新话题。

5月，茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业，利用其强大的IP向年轻消费群体靠拢；8月，泸州老窖创新推出“国窖1573冰JOYS”白酒冰饮体验活动，打破白酒品饮场景限制；同月，五粮液晋冀营销战区举行新品39度五粮液推介会，更加贴合高端低度浓香型白酒消费者的口感习惯……

随着头部酒企抢占年轻市场，低端酒的处境也就更加艰难，部分中小酒企市场份额进一步萎缩，行业分化的情况在未来势必还将扩大。不仅如此，白酒行业如今进入存量竞争时代，今年以来行业掀起扩产潮，刘畅认为，头部酒企相继扩产有利于提升品质的同时将会使二三线酒企销售受到挤压，在这种环境下，行业集中度通常有所提升。

蔡学飞分析道，今年上半年整个酒行业从过去的高增长进入到现在稳增长的阶段后，出现了重大的分化。从增速来看，头部名酒在诸多不确定因素下，依然保持了较好的增长态势。

蔡学飞进一步表示，以茅台、五粮液为代表的一线和区域名酒在快速扩张，而大多数区域非名酒企业正在急速萎缩，市场普遍认为，到2035年，中国酒类消费将进入名酒化，以产区和品类为代表的品质消费将成为主流，产区概念不断成熟，带动整个中国酒行业的高质量发展，另外以品牌文化为特色的体验式营销可能成为企业竞争的重要因素。因此，在未来中国酒类消费会在次高端与高端赛道持续扩容。

（每经记者熊嘉楠对本文亦有贡献）