椰树直播带货“辣眼睛”，土味营销应适可而止

椰树集团尝试通过带货直播进行营销创新，辣眼睛却再一次引起争议。椰树营销应适

网友为此分成了两派：一派认为椰树集团在营销上持续在打法律的直播止“擦边球”，另一派认为椰树集团的土味营销只是延续了过去的风格，因为椰树之前一直就是辣眼睛土味营销的代表。

2019年，椰树营销应适椰树椰汁在新包装上印上“美女”，直播止文案主打“丰胸神器”，土味因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，辣眼睛被当地市场监督管理部门罚款20万元。椰树营销应适时至去年，直播止椰树集团一则“培养正副总经理学校再招生”广告，土味再度因使用“肯定有美女帅哥追”等浮夸表达翻车，辣眼睛海南省市场监管部门依法对椰树集团涉嫌发布违法广告的椰树营销应适行为进行立案调查。

对此，直播止央视评论称其低俗广告界的“老油条”。而椰树在营销违规上“有前科”，也时不时成为坊间谈资。

从本次直播视频来看，椰树的直播内容很难归入“违背社会良好风尚”的范畴，只能算是有些“擦边”，所以虽不提倡，也并不能算“违规”。但从椰树长期发展视角来看，椰树椰汁这“一以贯之”的土味营销还是有必要做出改变。

纵观消费品行业，很多虽然起于土味，但真正做到行销全球，成为百年老店，往往因为这些品牌在营销中努力提高自身的品牌调性。

品牌调性是消费者对品牌的看法或感觉。诸如椰树椰汁当前也进入了一个市场拓展的瓶颈期，饮料行业早已是红海，而椰汁行业也并非只有椰树一个品牌，消费者可选、可相互替代的产品很多。在一个红海市场，品牌调性的高低会对竞争起到决定作用。比如30元一杯和10元一杯的咖啡，从市场经济角度，便宜的应该卖得更好，但从现实角度，品牌调性较高，价格中档的产品往往更受青睐。

品牌调性不是越低越好，也不是越高越好，而是目标消费群体人数最大的品牌前景最好。对照全球主要经济体消费市场的购买力状况，美欧日等发达消费市场都有一个共同的特点：中产人数庞大，社会呈现纺锤形特征。而在我国，缔造庞大的中等收入群体也是奋斗目标，且当前我国中等收入群体正在迅速壮大。这个特征告诉我们，得“中产”（或中等收入）者，得天下。中产对于消费品有品质的诉求，但购买力是有上限的，所以希望产品不要太贵，有消费能力的人既要“面子”又要“里子”，拥有较高品牌性价比的消费品在我国独占鳌头。

目前比较有代表性的就是我国的礼品市场。同样是低值饮料消费品，在中国很多农村，一箱牛奶依然可以作为一种通用的串门礼品，牛奶品牌多年营销为消费者灌输“喝牛奶健康”的理念，并深入人心。在礼品市场，一件消费品价值的高低，一方面是由价格决定，另一方面就是品牌营销给予用户植入的观感。牛奶企业为什么不走土味营销路线，因为这会破坏牛奶品牌的调性。

回到椰树椰汁，如果仅仅局限在现有市场不想做出改变，未来品牌虽能持续，但早早晚晚会触碰到行业天花板。再者，支撑椰树椰汁销量的或许并非“丰胸”概念，而主要是“情怀”，因为椰树是80后、90后的童年回忆，是物资并不丰沛那些年的一点甜味回忆。如今80、90后进入社会中层，开始追求生活品质，而00后10后又没有情怀加成，那么长期来看，椰树的土味营销还能够无往不利吗？

椰树应该有更多元的定位，要跟上中国社会的变迁，要提升品牌调性。品牌调性不是换包装，也不是涨价。品牌调性是将品牌塑造得更高级，而这才是守住椰树这块老牌子最好的营销创新手段。

文/盘和林（浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员）

编辑 王进雨