低俗图片背后：安踏2021年广告宣传花61亿，空间在哪？

图片来源：安踏官方微博

因为一组低俗的低俗宣传图片，运动鞋服巨头安踏备受争议。图片

事件起因为安踏官网日前更新了一张女鞋新品“喵喵鞋2.0”商品海报图，背后图片上模特的安踏鞋底占据了画面的中央位置，而鞋底中间的年广缝隙则正对女性模特大腿根部，有网友质疑该图片存在打色情擦边球的告宣嫌疑。相关话题引发了广泛讨论，传花不少网友认为上述商品图确有打擦边球的亿空嫌疑，有网友认为安踏此举系“低俗营销”，低俗但也有网友认为图片没有问题。图片

就上述事件，背后安踏官网人工客服在回复记者咨询时表示称“公司高度关注，安踏已在第一时间将图片下架。年广因为图片给您带来任何不适的告宣感受 ，我们深表歉意。传花我们已对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。我们将认真听取大家提出的每一个批评和建议，也感谢每一位网友和消费者的监督和关爱。”

安踏品牌始创于1991年，公司于2007年在港交所上市，主要从事设计、开发、制造和销售运动鞋服、配饰等体育用品。上市不久，该公司就开始海外并购扩张的多品牌战略。目前，除了主品牌安踏外，公司旗下还包括FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆运动）等品牌。

在疫情笼罩的大环境下，服装品牌也纷纷转向开垦更具增长空间的女装领域，为了快速吸引女性消费者，安踏近几年也走起了请流量明星代言的路径，陈飞宇、王一博、白敬亭等流量明星先后成为安踏代言人，颇受女性欢迎的谷爱凌也早于2020年初就被安踏签约为代言人，成功提前押宝。

擦边海报事件的发生，无疑是对迫切开垦女性市场的安踏的沉闷一击。

安踏方面也在力争更好的业绩，2021年其广告及宣传开支比例提升至12.4%，相关支出金额高达61亿元，创近五年新高。

遗憾的是，同期，安踏的研发开支占经营开支的比例则不增反降。

2017—2021年，安踏的研发开支占经营开支比率由2017年高点的2.9%下跌至2.5%之后，再未回升。

对比同期其业绩的高增长，从短期来看，其研发的效用似乎确实也不太明显，直接拉升业绩主要还是靠收购的品牌FILA（斐乐）业绩大增长。

2021年，安踏体育录得总收益493.28亿元，同比增长38.9%；录得经营溢利109.89亿元，同比增长20.1%；股东应占溢利为77.20亿元，同比增速49.6%。这其中，安踏分部贡献收益240.12亿元、经营溢利51.45亿元，同比增速52.5%、13.7%；FILA分部贡献218.22亿元、53.39亿元，同比增速25.1%和18.8%。两分部的业绩相差不大，且收益及经营溢利合计占比均超九成。

但FILA分部的经营溢利率已持续两年走低，由2019年的27.2%降至2020年的25.8%，再到2021年的24.5%，两年下滑2.7个百分点。2021年，安踏分部的经营溢利率也较上年下降7.3个百分点至21.4%。

如果安踏未来还想保持高增长和强劲的赚钱能力，还需要打造第二个FILA。

2019年，安踏联合投资机构，豪掷46亿欧元（按当时汇率计算合人民币约360亿元），上演了“蛇吞象”的戏码：收购兰体育巨头亚玛芬（Amer Sports），该公司旗下有包括Salomon、 Arc’teryx、Peak Performance、Atomic和Wilson等品牌。

这些品牌如何发挥作用，还有待安踏长期的运营。

另外，挖掘女性消费市场，似乎是长久以来困扰安踏的难题。2018年，安踏表示，根据销售数据对比，安踏门店消费性别比例男女为4：6，但商品成交比例男女是6：4。

如今照片事件发生后，安踏在女性群体中的品牌形象会打折扣，间接影响安踏的营收。今年，是安踏新十年战略的首年，也是有望真正成为国内行业老大的一年。希望这位“准老大”，未来能带给市场更多的正面示范作用。